半島·體育1978年,一位叫皮爾·卡丹的法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師,第一次來(lái)到中國(guó)。那個(gè)時(shí)候的北京街頭,行人還穿著全棉或“的確良”(滌綸英文Dacron的粵語(yǔ)諧音)的衣服,大多是黑、藍(lán)、灰或者軍綠色,有點(diǎn)樸素、單調(diào)。有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的皮爾·卡丹意識(shí)到,這里即將發(fā)生的改變,將造就一個(gè)無(wú)與倫比的藍(lán)海。
一年后,皮爾·卡丹在北京民族文化宮舉辦了首場(chǎng)時(shí)裝秀,將海外的時(shí)尚理念帶到了中國(guó)。在那之后,不少國(guó)際品牌陸續(xù)帶著成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、制造工藝和品牌體系,推動(dòng)中國(guó)人的穿衣理念發(fā)生了天翻地覆的變化。
而中國(guó)本土的服裝產(chǎn)業(yè)也在開(kāi)放和交流中發(fā)展壯大。憑借極具優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)力成本,到90年代中期,中國(guó)服裝制造能力大幅提升,產(chǎn)量和出口量都已經(jīng)躍居世界首位。伴隨著服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)化,中國(guó)服裝實(shí)現(xiàn)了從“引進(jìn)來(lái)“到”走出去“,本土服裝品牌的“品牌意識(shí)”也與日俱增,涌現(xiàn)出如李寧、波司登等一批全球知名的民族品牌。近些年,隨著跨境電商等新興模式的蓬勃發(fā)展,很多新興的品牌也得以借助中國(guó)供應(yīng)鏈和數(shù)字貿(mào)易結(jié)合的優(yōu)勢(shì),在海外完成了全球化布局,并在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌等方面不斷提升自身能力,從“中國(guó)制造”逐步成長(zhǎng)為“全球品牌”。
2024年,全球服裝行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.79萬(wàn)億美元,未來(lái)五年會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)四十多年的積累,中國(guó)擁有了全球規(guī)模最大、配套最完備的服裝產(chǎn)業(yè)體系,2023年服裝年產(chǎn)量700多億件,占全球一半以上,在全球服裝出口份額上也常年居于前列。隨著中國(guó)服裝加速拓展海外,中國(guó)服裝企業(yè)不再只滿足于依靠供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓業(yè)務(wù),而是通過(guò)不斷加碼品牌建設(shè),創(chuàng)造更高的溢價(jià),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。其中,亞馬遜作為多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)服裝、發(fā)現(xiàn)品牌的首選目的地之一,成為中國(guó)服裝企業(yè)出海的重要通路之一。近些年,亞馬遜上陸續(xù)涌現(xiàn)出了眾多國(guó)牌服裝,它們借助材料創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí),品牌建設(shè)等手段,直面全球數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者,打造出了良好的口碑和形象。
有的中國(guó)服裝品牌依托于持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)的“柔性供應(yīng)鏈”,構(gòu)建起了從趨勢(shì)洞察、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造到極速上新的“小單快反”模式,快速捕捉海外流行元素的變化,將服裝上新周期縮短到極致。根據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)全國(guó)超過(guò)1萬(wàn)家紡織企業(yè)的數(shù)據(jù)分析顯示,截至2023年6月,全行業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、運(yùn)營(yíng)管理等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全面數(shù)字化的企業(yè)達(dá)56.8%?；趶?qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈,中國(guó)服裝企業(yè)可以在一周時(shí)間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到交貨的全過(guò)程,每年可推出上萬(wàn)款新品,為全球消費(fèi)者提供更豐富、更前沿的時(shí)尚選擇。
有的中國(guó)服裝品牌則選擇投注于材料、技術(shù)半島·體育登錄入口、工藝等方面的創(chuàng)新,以科技和功能的突破穿越行業(yè)周期,尋求更大的增量。比如在近來(lái)大熱的戶外運(yùn)動(dòng)賽道,有的中國(guó)服裝品牌就通過(guò)不斷優(yōu)化面料選擇,在提升防水性能的同時(shí),帶來(lái)更舒適的日常穿著體驗(yàn),在強(qiáng)者云集的戶外運(yùn)動(dòng)賽道上“另辟蹊徑”,以獨(dú)特的定位、出眾的品質(zhì)和獨(dú)具一格的穿著體驗(yàn)在海外站穩(wěn)了陣腳。
與此同時(shí),更有不少中國(guó)服裝品牌開(kāi)始重視起營(yíng)銷的作用,通過(guò)尋求與消費(fèi)者的情感共鳴,以更加契合當(dāng)?shù)匚幕钠放评砟钗搅烁嗪Ｍ庀M(fèi)者。比如,創(chuàng)立于2014年的baleaf是一家從亞馬遜起步的運(yùn)動(dòng)服裝品牌,第一款產(chǎn)品“027”騎行短褲就曾在亞馬遜創(chuàng)造了月銷破萬(wàn)件的成績(jī)。在出海路上,baleaf堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為重點(diǎn),并尤為注重可持續(xù)發(fā)展等海外消費(fèi)者關(guān)心的議題。在2022年,baleaf就利用塑料瓶、漁網(wǎng)等可回收材料,轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的再生尼龍和再生聚酯纖維,推出了多款可持續(xù)系列產(chǎn)品。
盡管中國(guó)服裝品牌已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性,但他們也隨時(shí)面對(duì)海外市場(chǎng)中新的變化。伴隨著Gen-Z和千禧一代成為消費(fèi)的“主力軍”,品牌的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)化半島·體育登錄入口。一項(xiàng)調(diào)研顯示,84%的Gen-Z成年群體會(huì)根據(jù)自身價(jià)值觀選擇購(gòu)買(mǎi)商品并擁護(hù)品牌。
聚焦到服裝品類上,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)也呈現(xiàn)出了高頻次、個(gè)性化的特征。調(diào)研顯示,69%的服裝顧客會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后一天內(nèi)就開(kāi)始研究新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。同時(shí),Z世代成年時(shí)尚顧客不僅很少“從頭到腳”都購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的服裝,而且他們也不會(huì)癡迷于知名大牌。年輕消費(fèi)者往往將穿衣風(fēng)格作為表達(dá)自我的一種方式,他們的選擇更多元化、個(gè)性化,極簡(jiǎn)、復(fù)古、街頭…每一種服裝風(fēng)格都能找到自己的細(xì)分受眾,這也讓中小品牌有了更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。
與此同時(shí),消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)和了解品牌的媒體渠道也在變化。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,從流媒體到直播,從音樂(lè)到播客,人們的注意力變得更加碎片化,消費(fèi)者會(huì)在瀏覽、觀看、搜索和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之間不斷切換,也會(huì)從網(wǎng)紅“種草”、顧客評(píng)論或者視頻廣告等不同渠道中獲取信息,這驅(qū)使中國(guó)服裝出海品牌必須學(xué)會(huì)在多元化的渠道中,以優(yōu)秀的創(chuàng)意獲取消費(fèi)者的關(guān)注,推動(dòng)品牌建設(shè)和銷量提升。
其中一個(gè)不能忽視的重要趨勢(shì)是視頻媒體的興起。2023年,美國(guó)人觀看的流媒體內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)累計(jì)高達(dá)2100萬(wàn)年,比上一年增加了21%。比如亞馬遜旗下最具影響力的流媒體服務(wù)之一Prime Video,已支持30多種語(yǔ)言,覆蓋了240多個(gè)國(guó)家和地區(qū),為全球超過(guò)2億的Prime會(huì)員提供了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,其中既有《指環(huán)王:力量之戒》、《了不起的麥瑟爾夫人》等熱門(mén)電影、精彩劇集以及屢獲殊榮的亞馬遜原創(chuàng)節(jié)目,也有《周四橄欖球之夜》(Thursday Night Football)、歐冠、法網(wǎng)等精彩賽事直播。海外消費(fèi)者還可以在亞馬遜旗下的Freevee上觀看影視劇集,在全球日均訪客量超過(guò)3500萬(wàn)的Twitch上收看網(wǎng)絡(luò)直播,或是在Fire TV Channels上收看時(shí)事新聞、生活方式等感興趣的內(nèi)容。
除此之外,成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的Z世代群體更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上分享觀點(diǎn)、享受生活,71%的Z世代消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品或服務(wù)的靈感是來(lái)自于社交媒體。而要在社交媒體上吸引消費(fèi)者的關(guān)注,同樣離不開(kāi)視覺(jué)內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)。
亞馬遜覆蓋全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的購(gòu)物商城、流媒體服務(wù)、硬件設(shè)備等廣泛的媒體布局,持續(xù)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品和科技,基于購(gòu)物、娛樂(lè)半島·體育登錄入口、生活等場(chǎng)景的用戶洞察,以及在中國(guó)不斷強(qiáng)化的本地支持等,幫助中國(guó)服裝品牌在全球講好品牌故事提供支持。不僅亞馬遜上的服飾品牌,采取多渠道布局全球的服飾品牌也可以借助亞馬遜全球多元化的營(yíng)銷觸點(diǎn)和廣告解決方案打造全球品牌。
首先,面對(duì)更分散化、碎片化的媒體環(huán)境以及視頻媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,亞馬遜提供了全球領(lǐng)先的媒體矩陣,尤其是豐富的視頻資源。今年,亞馬遜Prime Video廣告已經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、西班牙和墨西哥上線,幫助廣告主平均每月觸達(dá)2億全球消費(fèi)者,包括1.15億的美國(guó)消費(fèi)者,未來(lái)還將陸續(xù)拓展到更多國(guó)家和地區(qū)。品牌還可以利用亞馬遜流媒體電視廣告,在Freevee、Fire TV頻道、《周四橄欖球之夜》、Twitch等不同渠道上,在美國(guó)平均每月觸達(dá)超過(guò) 1.75億消費(fèi)者。此外,品牌還能借助亞馬遜DSP和Amazon publisher direct在全球數(shù)千家優(yōu)質(zhì)媒體渠道上進(jìn)行廣告投放,在更大范圍內(nèi)提升品牌關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)意向,其中包括時(shí)尚芭莎、GQ、ELLE以及NBC半島·體育登錄入口、CBS運(yùn)動(dòng)等具全球影響力的時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。
亞馬遜廣告推出的自助式流媒體電視廣告(Sponsored TV),能夠幫助不同規(guī)模的品牌以靈活、簡(jiǎn)單的方式,通過(guò)Freevee、Twitch和亞馬遜設(shè)備上的流媒體內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,并且沒(méi)有最低廣告活動(dòng)支出、最低日支出、提前承諾支出的限制,這讓更多中小品牌也有機(jī)會(huì)去觸達(dá)大屏幕前的觀眾,用獨(dú)一無(wú)二的品牌故事征服更多消費(fèi)者。
其次,亞馬遜廣告不斷創(chuàng)新并推出多元化的廣告產(chǎn)品和工具,幫助品牌通過(guò)多渠道投放策略實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。例如,品牌可以借助Prime Video, Twitch等提升品牌曝光,通過(guò)商品推廣、品牌推廣等搜索廣告吸引流量,或者借助品牌旗艦店、帖子等工具積累品牌的忠實(shí)粉絲,提升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。借助亞馬遜廣告的多渠道觸達(dá),廣告主能夠有效推動(dòng)從流量到生意的轉(zhuǎn)化。研究表明,選擇4種廣告策略的廣告主銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了40%以上,新客戶增長(zhǎng)率達(dá)到28%以上,復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)率達(dá)到52%以上半島·體育登錄入口。
第三,亞馬遜廣告還借助廣告科技的持續(xù)革新,幫助品牌基于數(shù)據(jù)洞察規(guī)劃和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。例如,基于亞馬遜獨(dú)有的對(duì)數(shù)十億購(gòu)物、瀏覽和流媒體信號(hào)的第一方洞察和第三方數(shù)據(jù),亞馬遜DSP可以讓品牌基于人群特征、生活方式、興趣等不同受眾群進(jìn)行自定義投放,在合適的時(shí)機(jī)精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分的受眾群體。此外,亞馬遜營(yíng)銷云 (Amazon Marketing Cloud)幫助廣告主在安全、保護(hù)隱私的環(huán)境中,基于亞馬遜和品牌自身的匿名化信號(hào)分析和構(gòu)建定制受眾,并對(duì)跨渠道的消費(fèi)者旅程和廣告營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深度分析,從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、優(yōu)化廣告效果。
最后,亞馬遜廣告還擁有眾多創(chuàng)新項(xiàng)目,為品牌打造更具影響力的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。比如,品牌可以通過(guò)Amazon Influencer Program與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者或紅人們合作共創(chuàng)內(nèi)容,觸達(dá)他們?cè)谏缃幻襟w上的海量粉絲群體,或者與亞馬遜的時(shí)尚項(xiàng)目The Drop合作,展示限量款系列、必備單品或者獨(dú)家品牌合作,為更多的海外時(shí)尚人士啟發(fā)穿搭靈感,引領(lǐng)潮流趨勢(shì)。
在The Drop的合作名單中,不止有新百倫、李維斯、Champion等國(guó)際服裝品牌,也有不少中國(guó)本土的服裝出海品牌。2022年,中國(guó)服裝品牌OROLAY就與亞馬遜廣告和The Drop合作,“限量發(fā)售”了多款明星單品,并通過(guò)網(wǎng)紅種草、社交媒體、站內(nèi)廣告、線下實(shí)體店展示等不同渠道的組合,觸達(dá)更多熱愛(ài)時(shí)尚、追求潮流的用戶,上線%,獲得了更大的品牌曝光。
服裝品牌Orolay與亞馬遜廣告、The Drop共同進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)紅人合作